Prowadząc jakiekolwiek działania marketingowe, rzeczą podstawową jest ich bieżąca analiza oraz wyciąganie odpowiednich wniosków. Jest to możliwe dopiero w momencie, w którym mierzymy konwersje przy pomocy różnych modeli atrybucji. W poniższym wpisie omawiamy tę kwestię w przypadku reklam Facebook Ads.
Atrybucja – co to jest?
Najprościej mówiąc, atrybucja to połączenie konwersji z konkretnymi kanałami, za pomocą których przedstawiasz swoje reklamy. W przypadku Facebook Ads niezbędne jest wgranie piksela Facebook’a, dzięki któremu zobaczysz na panelu najważniejsze informacje o użytkownikach odwiedzających Twoją witrynę, m.in. zachowania podjęte na stronie, kliknięcia reklam, wartość zakupów. Dzięki atrybucji jesteś w stanie ustalić najważniejsze informacje, co pomoże Ci w podjęciu prawidłowych decyzji.
Ustalenie konwersji
Facebook bazuje na zdarzeniach, które należy skonfigurować przed rozpoczęciem reklamowania swojego biznesu. Jednak w każdej kampanii wybierasz jedno konkretne zdarzenie, które zostanie uznane za konwersję. W skrócie: konwersja jest wykonaniem przez użytkownika działania, które według Ciebie jest najbardziej wartościowe, tuż po kliknięciu w Twoją reklamę. To się zdarza, jednak zdecydowanie częściej schemat konwersji wygląda tak:
- użytkownik widzi Twoją reklamę – zainteresowany, klika ją i przechodzi na witrynę;
- przegląda stronę, jednak nie dokonuje zakupu;
- ponownie widzi Twoją reklamę, jednak w nią nie klika;
- użytkownik wpisuje nazwę Twojej firmy i wchodzi na witrynę za pomocą linków organicznych, ale nie kończy transakcji;
- zapomina o produkcie, jednak remarketing go śledzi, przez co klika w reklamę i finalnie podejmuje decyzję.
Jest to oczywiście przykładowy, przerysowany schemat – jednak bardzo dobrze obrazujący, o co chodzi. Otóż o to, że konwersja jest zliczana na panelu dopiero w momencie, w którym kliknięcie w reklamę pochodzi z ostatniego wejścia, tzw. model last click. Jeśli użytkownik pominie ostatni krok (5) i dokona zakupu poprzez kliknięcie w link organiczny (4), transakcja nie zostanie zakwalifikowana jako konwersja. Ponadto musi zostać spełniona jeszcze jedna zasada: wszystkie powyższe działania powinny zmieścić się w odpowiednim przedziale czasowym, który określasz na panelu Facebook Ads:
- 7 dni od kliknięcia lub 1 dzień od wyświetlenia;
- 1 dzień od kliknięcia lub 1 dzień od wyświetlenia;
- 1 dzień od kliknięcia;
- 7 dni od kliknięcia.
Do niedawna Facebook pozwalał także na wybór przedziału 28 dni od kliknięcia lub 1 dzień od wyświetlenia – jednak aktualnie nie jest to możliwe. Powyższe przedziały nazywamy przedziałami atrybucji.
Wybór odpowiedniego modelu atrybucji
Tak samo jak w przypadku odpowiedniego skonfigurowania grupy docelowej, tak przy wyborze modelu atrybucji wszystko zależy od specyfiki branży. Zazwyczaj wybieranym modelem jest 7 dni od kliknięcia i 1 dzień od wyświetlenia. Dlaczego? Ponieważ jest to relatywnie krótki czas – jeśli w tym przedziale użytkownik nie wykona odpowiedniej akcji, to kampania i tak sprawi, że podejmie decyzję, jeśli jest odpowiednio ustawiona, mowa m.in. o remarketingu. Warto jednak też wziąć pod uwagę to, ile czasu zajmuje użytkownikom zrobienie transakcji na Twojej witrynie. Innym zachowaniem będą cechować się osoby odwiedzające strony z nadrukami na koszulkach, a innym szukające oryginalnych, drewnianych mebli.
Odpowiedni wybór modelu atrybucji pozwoli Ci na prawidłową analizę kampanii reklamowej. Dzięki niej dowiesz się nie tylko tego, kto dokonał konwersji, ale przede wszystkim, która reklama się do tego przyczyniła.
Ustawienie przedziału atrybucji nie powinno sprawiać problemów zarówno profesjonalistom, jak i początkującym marketerom. Warto jednak pamiętać o tym, by przede wszystkim ustawić odpowiedni model i przedział, ale także by każda kampania na koncie posiadała dokładnie te same parametry. Miksując różne ustawienia, nie będziesz w stanie zobaczyć danych pochodzących z kampanii na głównym panelu – koniecznym będzie wówczas wejście w grupy reklam w celu odczytania najważniejszych informacji.
